从前有个笑话，是说在金融改革之前，领导们认为，在中国，银行绝不会破产。原因是，任何一个机构的牌子上，只要前面写着“中国”，后面标着“银行”，老百姓一看到这几个字就会源源不断地把钱往里存。

不过，一次次的金融危机教育了广大消费者：在外国，银行会倒闭;在中国，银行也不全靠谱。2008年金融海啸前，如果你听银行的推荐“中招”买了accumulator(一种高风险的金融产品)，结果可能是血本无归，甚至还要倒赔;这两年，理财业务亏损的重灾区出在银行代销的信托、QDII等产品上，很多都是负收益。

还是那句老话，“投资有风险，购买需谨慎”。

理财产品鲜有长期旱涝保收、包赚不赔的，当然，这个原则也适用于除银行外的其他金融机构。这是因为，金融机构在推荐产品时有自己的利益考量，他们有时是产品方的股东，有时是作为托管行，有时看中产品方提供的返点佣金——他们“以产品为导向”，个人消费者的资金诉求并非是首要考虑的。

事实上，在欧美国家，一种“以客户为导向”的个人理财顾问模式正在兴起，这就是所谓第三方理财机构。这种金融顾问或者咨询公司，宣称的卖点是“独立、跨行业”，他们选择来自不同公司的金融产品，在分析客户的理财需求和财务状况后，提供理财建议书，涵盖的金融产品包括了证券、债券、基金和保险等的组合。

社科院金融研究所理财产品研究中心负责人王增武告诉南方周末记者，在美国，第三方理财机构非常普遍，占据了60%的财富管理市场份额，在澳大利亚这个比例也高达50%。但在中国，目前，占比尚不足1%。

2012年6月1日，波士顿咨询公司发布了《2012年全球财富报告》，其中指出：中国财富市场总值为16.5万亿美元，已位居全球第三，并以25%的年均复合增长率快速增长。

如果按照国外的经验简单估计，在中国，第三方理财机构将迎来的是一块8万亿美元的财富管理蛋糕。

在清淡市场中圈地

市场如此多娇，引无数机构竞折腰。

2010年11月，成立仅5年的诺亚财富凭借中国第三方理财概念登陆纽交所。上市市值10亿美金带来的造富效应，大大刺激了中国金融圈，也催生了中国的第三方理财行业。

当前，财富管理市场的渠道包括：银行的私人银行、财富管理部门、信托、券商、基金、PE的财富管理部等，而第三方理财机构则是一条新的独立渠道。

大量的公司如同雨后春笋般涌现，销售产品涉及信托、私募基金、公募基金和房地产信托基金等，产品涉及资金往往上亿元。

目前，第三方理财的机构只需工商注册，以区区几十万元注册资本开展业务。

由于入门门槛低并有监管真空的“便利”，不少基金经理和销售人员，也都纷纷跳入这片蓝海，颇有人人“第三方”的味道。

2012年2月28日，中国证监会颁发首批“基金第三方销售”牌照，基金代销牌照开闸，这意味着第三方理财正式迎来破茧生机。

在连续两批共7家机构获得牌照之后，排队等待入场的名单还有长长一串。其中，各项准备工作已经就绪，完成证监会网站上在线填报的就有19家公司，新的待加入者还包括九鼎、鼎晖这样的PE资金。

证监会放行更多机构入场，普通消费者是直接受益者——除了在银行买基金，获批的第三方机构让人们多了一重选择。

目前，第一梯队四家机构的基金销售已经展开，由于网上交易平台都处于测试阶段，他们并没有大张旗鼓地宣传，但各家公司都在跑马圈地。

好买基金线上线下两手抓，东方财富依靠网站推“基金超市”概念，众禄祭出“基金超市+专业顾问”模式，诺亚则更注重线下的投资者教育与客户体验。

东方财富网的“资本”是流量——根据艾瑞咨询发布的报告，作为中国访问量最大的财经门户网站，东方财富网的每月独立访问用户超过1亿。下属的天天基金网，这个数字超过2500万。但这场竞争中，天天基金网总经理陶涛丝毫不敢懈怠，他们正在开发移动终端平台，而他的手机上装着众多竞争对手的软件。“我们从2006年成立的时候就在等待。现在已经和二十多家基金签约，代销他们的基金。”他说，相比银行，在费率方面，他们的渠道更加优惠，“银行八折，我们四折”。

诺亚财富(诺亚控股)则为了基金销售专门成立了一家新公司，旗下已有14个分公司。根据他们提供的数据，目前销售的专户产品超过2亿份，货币市场基金超过3亿份。来自台湾的副总裁赵乐峰说：“网络流量不代表实际销量，我们是第三方里做得最大的。”

虽然机构们正摩拳擦掌，但眼下的市场行情非常清淡，股市不振直接拖累基金销售，“一天能有3000的开户数就非常不错了。”一名从事基金销售系统开发的技术人员告诉南方周末记者，这和2007年、2008年动辄几十万的新开户数，简直是天壤之别。

已上市的诺亚财富二季度财报侧面证实了市场的惨烈。继一季度净利润同比下降52.6%后，诺亚财富二季度净利润同比下降30.7%。2012年7月份开始，诺亚财富把鄂尔多斯、广州花都与增城的分公司都关了。而从2007年到2011年，诺亚财富实现过年复合118%的增长率。

诺亚财富总裁汪静波认为，行情不好，正是抄底、为客户赚钱的好时机。“今年把二级市场作为重点，虽然很难卖，但是我们愿意做。”她说。

“5%”的能力

毫无疑问，第三方理财机构无一例外地拼起了挑选产品的能力：走高端路线的诺亚，切大众市场的东方财富网，以及包括好买基金在内的众多第三方理财公司都在着力打造自己的研究团队。

陶涛告诉南方周末记者，他们特别成立了东方财富证券研究所。而在诺亚财富，汪静波说，“从金融数据、研究、产品开发到程序产品的管理，大概超过一百人。”

挑选产品的能力，成为比拼的焦点所在。

比如，根据诺亚财富的介绍，进入诺亚正行销售的公募基金是从一千多只基金里筛选出的20只，这经历了一个完整、苛刻的挑选流程：

首先，诺亚正行和四家外部研究机构合作，对公募基金进行量化和定性分析，必要条件是风格可持续。他们的标准是只看成立三年以上的基金，其次，根据一定的业绩指标和量化标准，这样基金池里的基金就只剩六十多只了。

然后再跟踪基金，看这些公司近期是否有人员变动，基金经理的更换频率(频率过高导致投资风格不可持续)，近期是否在市场上有负面新闻(如果有，先不推荐，再观察6个月)，最后约见基金经理，进行面谈和尽职调查，判断基金经理的言行是否一致。

一千五百多个潜在产品中最终筛选出76个产品，只有5%的产品进入了诺亚的精品池。

社科院金融研究所理财产品研究中心负责人王增武认为：对于第三方理财机构而言，独立、专业、为投资者提供真正适合他们需求的产品和服务，是这些机构区别于传统销售渠道的重要特质，也是核心竞争力所在。

在这个新兴领域里，“产品为王”正在逐步变成“渠道为王”，这为第三方理财机构这个有别于其他金融机构的新渠道，提供了新的机会。

缺乏监管的地带

在中国的财富管理版图上，证监会宣布，基金公司占据2.19万亿的规模，截至2012年8月份，信托公司的资产管理规模在5.54万亿，而2012年年初，银行理财产品的资产规模接近17万亿。

其中，除了证监会出台了《证券投资基金销售管理办法》，目前在市场上的第三方理财机构中，除了公募基金，其他的主要产品比如私募基金、PE产品、信托产品等，都没有监管。

南方周末记者最近从信托公司获悉，近期银监会虽然召集信托公司讨论《信托产品销售管理办法》，但当时并未公布官方意见，只是征求意见，争论焦点为“是否放行第三方理财机构代销信托产品”。

王增武认为，现在第三方理财机构发展是大势所趋，但在界定和规范上尚属法律真空。第三方理财机构并未获得任何金融与准金融牌照、从业人员没有规范资质审核，甚至没有在任何监管机构报备。在市场的发展过程中应当倡导合规销售。目前中国金融产品在分类监管的制约下，第三方理财机构获得资产管理牌照还将是一个相当漫长的过程。

而在西方国家，独立第三方理财已是比较成熟的行业。澳大利亚早在2002年就推出金融改革法案，对第三方理财公司金融产品的销售咨询服务提出了监管要求，后来又将该法案放入公司法。