一、市场综述
先为不败，守正第一，少犯错误，坚守能力圈，这样长期复利才能本固枝荣；保存核心，促进进步，从优秀到卓越，企业的基业长青绝非一日之功。12月——市场风格的变化也许正悄然而至，但我们仍然心无旁骛，因为鉴往知来，投资本身就是一场“伴我一生”的马拉松，感谢各位抽空阅读我们本次月报。
短期不可预测，长期更加乐观。如果说，过去的2021年，我们的观点是否发生变化，那么，唯一的变化是，在优秀公司消化了一整年估值之后，我们对未来3~5年的长期回报更具信心。持续的疫情和政策，只是暂时影响了经济和股市向上的节奏，我们深知，短期扰动无法动摇长期复利的根本优势，若干年后回望，我们定会对整个2021年的经历、思考、行动和坚持，心存感激，就如同我们感恩过去经历的每一次市场低谷，因为，纵使深处巨变的时代，我们仍然一起笃定向前。
二、先为不败
巴菲特投资成功原因是什么？巴菲特自己给出的答案是：“对于大多数投资者而言，重要的不是他到底知道什么，而是他们是否真正明白自己到底不知道什么。只要能够尽量避免犯重大的错误，投资人只需要做很少几件正确的事情就足以成功了。”段永平谈到巴菲特有今天的成就，最重要的就是巴菲特很少犯“原则性错误”，能力以外的事坚决不碰，几十年下来，巴菲特犯的错远远少于同行，仅此而已。他从巴菲特那里学到的“最重要的东西”也就是这个。
孙子兵法中说到：故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也；是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。只有我们立于不败之地才有可能取胜，强调不犯错的重要性。围棋大师李昌镐认为：围棋竞技的胜利属于失误少的一方。他告诉我们，要想获得胜利，必须先学会如何避免失败。
不管是杰出的投资人，还是其他领域的大师，都认为在成功中，最重要的是避免犯错。为了避免犯错，我们在投资中就应该把风险放到第一位。市场上很多人把短期收益放到第一位，听起来好像没有问题，但是他们却忽略了再大的数字乘以0也会变成0，由此可见，确定性的重要程度是显著的。况且，在股市中也没有人可以预测短期收益，巴菲特说他不认为有任何方法可以预测股票市场从现在起十分钟、十天或十个月后走势，他也没见过知道怎么做的人。
那么，投资中有什么风险？在芒格看来，投资股市最大的风险其实并不是价格的上下起伏，而是你的投资未来会不会出现永久性的亏损。也就是投资风险是选错了投资的公司造成永久性亏损，而不是股价波动。市场波动对人冲击力较大，人的注意力和情绪很难不受到干扰，但我们必须认识到股市波动是正常现象，我们所投资的企业的价值与股票明天或下周或下个月的走势无关。情绪是投资最大的敌人，只有战胜情绪，才可能理性思考，才可能做出正确的判断，进而才可能收获未来。
有些投资人担心短期经济问题影响公司基本面，在这里，我们想引用下2020年在CNBC专访巴菲特时一段对话——
“ 记者：如果我担心经济会放缓——不仅是这个季度，而是今年，我认为这将影响到他们能卖出多少辆车，甚至能生产多少辆车。
沃伦·巴菲特：我向你保证汽车销量总有一天会减速。1932年，通用汽车(General Motors)拥有1.9万名经销商。这比今天美国所有的汽车经销商都多。当时美国只有1.25亿人，但他们有19,000名经销商。我记得有一个月他们卖了不到计划的1/10辆车。但那是购买通用汽车的大好时机。”
人们总是太过在意眼前的得失，而失去了长远的利益，若多思考几步，未来才能走的更好。我们看好中国未来长期发展，真正关心的是企业未来5年、10年后会发展到什么程度。
有些投资人喜欢追逐新兴行业，认为其未来前景无限，可以为社会创造价值，收入与利润迟早会兑现，社会最终会给予长远的奖励。历史证明，股东价值和社会价值不完全等同，比如，飞机作为曾经的新兴行业，确实给人类创造了巨大的价值，但它却一直没有为股东创造太大价值。更何况，新兴企业一般估值都较高，透支了未来多年的增长。价值投资是在投资大概率可以赚钱的企业，减少失败概率、提高决策胜率。
在投资路上我们需要耐心，做到慢慢变富，因为只富一次是最好的选择。慢则是快，少即是多。跑马拉松，前面一百米使劲向前冲，不用一千米可能就会趴下；练习举重，开始就上200KG，会立刻窒息，一点点从少到多增加才能拿得起更多的财富。
三、论优秀企业之困境
纵观整个商业史，企业发展不利甚至失败是一种常态，而能长时间持续发展的企业则寥寥无几，所以我们不得不经常面对陷入困境的企业。通过分析企业发展不利及失败的原因可以指引我们避开常见的风险，提高成功的概率，正如查理·芒格常说——在思考要去哪儿之前，先想清楚不要去哪儿。
本次为读者分析安德玛与福特的案例，在历史的细节中，找出他们陷入困境的真实原因。
安德玛是一家成立于1996年的高端运动装备公司，曾凭借速干紧身衣迅速发展，用专业、极致的产品形象赢得大众喜爱。1996-2014年，安德玛连续19年保持20%以上的营收增长，2014年全年总营收超过30亿美元，超越阿迪达斯在北美的收入，成为北美排名第二的运动装备公司，然而自2017年开始，安德玛营收增速已经低至小个位数。
表 1 2011~2020年，安德玛收入及增速表现
数据来源：UA年报
作为研究的第一步，我们需要搞清楚的是为什么安德玛可以从默默无闻，成长为全美第二名的运动装备公司？
首先，公司绕开了巨头们的优势赛道，避开巨头们竞争最激烈的运动鞋及普通运动衣领域，发力专业紧身运动衣赛道，为高筑墙、广积粮打下基础。
其次，公司用新材料改变了原有运动衣材质，让运动员在剧烈运动中保持身体清爽，公司产品的功能性得到消费者的认可。公司的价值观是“让运动员更强”，公司的价值观与产品力相得益彰，加强了公司专业性的标签，而行业巨头们都是大而全的路线，很难在紧身运动衣的专业形象上与安德玛竞争，在紧身衣市场安德玛常年可以保持70%以上的市场份额。
随着美国体育产业发展，消费者对专业装备的需求越来越高，安德玛自然就受益于美国运动鞋服细分领域专业化成长环境。
第三，运动明星、影视明星及政界名人加持下，助推安德玛破圈，得到粉丝甚至是年轻人追捧。以篮球鞋为例，2013年安德玛签约库里，随着库里的大火，2015年安德玛篮球鞋增速达到350%。而且耐克、阿迪等运动品牌已经特别常见，消费者有追求与众不同的诉求，安德玛自然变成许多消费者的选择。
那么，是什么原因导致这个曾风靡全美、美国总统都喜欢的品牌发展不畅？
首先，安德玛所在的紧身衣这个细分领域并不大，发展到一定阶段后就会面临饱和问题。
第二，企业要继续发展，尤其在资本裹胁下企业持续高增长的诉求就更加急迫，但企业有自己的能力圈，要想突破能力圈何其难？
安德玛2016年公司尝试多元化推出了UAS，定位高端运动时尚。公司在运动时尚上发力较巨头们晚，品牌力不如巨头，但定价却更高，而且UAS并未打造出时尚感，年轻人对其认知并不酷。剑有双刃，世间万物也都有两面性，帮助安德玛成功的重要因素是公司的专业化基因，而这个因素又反过来制约公司在运动时尚方面的发展。
除此之外，安德玛还拓展了其他品类，在篮球鞋、跑步鞋等专业领域与耐克、阿迪等巨头直面竞争，但其与巨头们在品牌及产品上差距还非常大。
第三，每个行业都会面临消费者需求的变化，运动鞋服行业并不是特例。消费者需求变化会加大企业经营的难度，甚至可以转变企业生命周期的阶段，一个企业要想基业长青，必须跟上消费者需求变化。当然所有企业都不能保证可以跟上这种变化，但企业可以用护城河适当的阻挡外界对其的伤害，护城河深的企业被给予了更多的宽容和韧劲。
随着美国的运动时尚风潮越来越浓烈，运动与时尚已很难完全区分，耐克、阿迪达斯等品牌纷纷发展运动时尚。安德玛安守自己的领域就一定可以基业长青吗？2014年安德玛营收为31亿美元，而同时期耐克和阿迪营收分别为278亿美元与177亿美元，安德玛在运动鞋服巨头们面前太过弱小。如果专业紧身衣市场有所收缩，而安德玛又怎么独善其身，最后可能面临被巨头收购的命运，那个时候品牌的命运将掌握在巨头手里，锐步被阿迪收购后逐渐淡出消费者的视线，至今想起仍令人唏嘘。
以上分析了安德玛发展不畅的原因，总结下来就是安德玛自身对增长追求以及行业需求的变化推动企业发展新的领域，而安德玛并不具备迅速发展不擅长的领域以及与巨头扳手腕的能力。安德玛这种情况是企业正常情况，让一个企业做自身不擅长的业务本身就不符合常态，想迅速抢占巨头们的根据地无疑以卵击石，只能徐徐图之。
接下来，我们谈另一个美国商业史上的案例。
如果问一个美国人谁开创了美国的汽车时代，他很可能说——福特。虽然汽车不是由福特发明，但是他让汽车进入了美国千家万户，完成了美国的汽车普及。福特创造了流水线的生产方式，使汽车可以大规模生产从而降低了汽车的价格，甚至给整个工业生产方式及管理方式带来了真正的革命。
1908年福特T型车诞生，之前其他车企的轿车价格不低于2000美元，当时美国人的平均年收入仅600美元，而一辆福特T型车只有850美元，并且维护费用及油耗更低，性能并不比其他汽车差，到1925年价格已降至290美元。T型车受到了美国大众的喜爱，多年保持北美汽车销量第一名，市占率曾一度达到56%。然而，1927年之后虽然福特有个别年份销量回到第一名，但再也没有恢复到之前的行业地位。
表 2 1909~1927年，福特T型车的产量和价值
数据来源：华创证券
那么，福特汽车为什么从顶峰落下呢？
1908年至20世纪20年代中期，美国大部分消费者的需求是拥有一辆汽车，汽车对他们而已就是一个便宜的交通工具，这个时期福特T型车可以满足大部分美国人的诉求。
20年代美国汽车普及期已完成，美国人的消费水平逐渐提升、汽车可以做到分期付款以及二手车市场发展迅速，消费者对新车的诉求已不仅仅是一个基本交通工具，他们要求舒适、方便、功率以及外观，满足自我认知与身份地位，汽车已经进入多样化需求阶段。
这个时候福特反应缓慢。以封闭车身为例，20世纪20年代中期封闭车身是行业趋势，封闭型汽车可以不受天气影响又安静，而且是身份的象征。福特T型车是敞篷车，底盘无法承担封闭车身，如果增加封闭车身，需要对T型车改进，福特的改进是缓慢的。1926年封闭车身的T型车占比52%，而竞争对手雪佛兰已达到了82%。除此之外，关于购买新车可分期付款这个事件，老福特同样花了非常长的时间逆转决策，福特汽车的分期付款销售方式较竞争对手晚了将近10年。
1927年福特宣布停止生产老旧的T型车，不过是在销量下滑、库存高企以及竞争对手销量开始超越自身的不利环境下不得不做的决定。但新的车型仅经历的短暂的追捧后就黯然下线，主要原因是福特仍固步自封，产品单调老套，坚持认为大规模生产应该以单一产品为核心，忽略消费者需求变化。而这个时候汽车的外观已经成为消费者考虑主要因素之一，从为了购买外观设计好的汽车，消费者愿意提升旧车折价率可见一斑。1927年通用汽车已经成立汽车外观设计部门，但福特则一直不重视汽车外观设计，直到20世纪30年代中后期才成立自己的汽车外观设计部门。
那个时期消费者对汽车有了美观的要求，而美观是艺术范畴不能标准化，这样就限制了单一车型市占率，之后也没有一辆车在美市场份额可以达到福特T型车曾经的高度。有人会认为这个因素同样限制福特公司回到曾经辉煌，那让我们看看福特的竞争对手通用汽车。通用汽车总裁斯隆把握住了行业新的变化，带领通用汽车超越福特汽车成为行业第一，采用的方式之一是多品牌多车型，与福特当年单一车型走天下完全不同，但仍然可以保持多年40%以上市占率，而通用汽车70年代开始走下坡路已是后话。
20世纪20年代中后期福特汽车的旧政策已经不适合行业的发展，福特固执己见，未能把握住新的变化，让企业逐渐陷入被动，被竞争对手赶超。历史证明让一个已经拥有不错地位的大企业改变实在太难，因为原有的各政策都有很多受益者，让其改变非常不容易，许多大企业则衰落于此。福特汽车是一个高度集权的企业，老福特拥有绝对话语权，如果老福特犯错，那么公司自上至下就会全面偏离正确航线，而且越往下错误就会越放大。
福特与安德玛的问题看起来不同，安德玛的问题是企业想突破发展瓶颈，但不具备这样能力，福特的问题是行业发展改变，企业并不想改变。但两家公司的问题是有一定共通性，大部分人喜欢神话处于鼎盛期的企业及企业家，没有意识到企业也有自身的能力圈与天花板，企业家也有人性的弱点及局限性。在一个优秀的企业挑战新的领域或者行业发生大的变化时，我们一直坚持让自身的思维不被贪婪所绑架，多些风险意识，让自身变得更加理性，离真相更近一些。
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