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“搅局者”杨文斌
2012-10-09      作者:宁鹏

吃了五年“点心”,“正餐”终于上桌。好买会成为嘉信式的颠覆者,撼动基金销售渠道现有格局吗?

“学习嘉信,超越嘉信”,是好买基金执行董事、CEO杨文斌在商业计划书中描述的愿景。

在券商强势,投资者任其支配的年代,嘉信公司作为颠覆者,重塑了美国证券经纪业规则,为投资者赢回了自主选择权。

眼下,中国基金投资者的钱袋子,掌握在银行、券商客户经理手中。好买等第三方销售自告奋勇当起了“解放者”,他们会成为嘉信式的颠覆者吗?

“正餐上桌”

基金独立第三方牌照带给好买的喜悦感远甚于其他竞争对手。

公募基金代销仅是其他独立销售公司多元化业务的一部分,如诺亚财富主要业务 方向是做财富管理,东方财富网主要业务方向为理财软件。

但在好买,成立之初就将公司的经营方向明确定位在公募基金代销,从事财富管理仅仅是权宜之计。好买如此定位,与榜样的力量分不开。这个榜样就是美国嘉信理财公司。

嘉信是世界上最大的网上理财交易公司,其管理的资产总额超过一万亿美元。和美林等华尔街大券商相比,嘉信的“杀手锏”是亲民。创始人查尔斯·施瓦布为嘉信制定的目标客户群是散户投资者,以最便宜的交易费为百姓投资者提供服务的公司。

为了防止利益冲突,嘉信公司从不提供股票咨询以及销售服务,它只帮助普通投资者达成交易,没有咨询,也没有电话推销,任何员工胆敢逾越这一底线当即解雇。也正是基于这点,嘉信能够非常直接高效地运作,赢得客户的信任和忠诚,在最初创立时就慢慢吸引到万名客户,业务稳定增长。

如今的嘉信,呼叫中心比一个足球场还要大,每天的电话服务达60万次,一天至少有6000个新开账户和5亿美元的新增资产。

带着做中国嘉信的梦想,2007年,杨文斌率领他在汇丰晋信的几个老部下,在浦东一幢居民楼里,开始了艰难的创业历程。架子搭起来后,却苦于没有牌照,只能曲线救国,先依赖财富管理活下来。做财富管理,代销信托产品是此前公司利润的主要来源,然而,好买聚焦的主要人群是中产阶层,这并非是信托产品的销售对象。

对杨文斌而言,财富管理仅仅是点心,公募基金第三方销售才是正餐。这点心,一吃就是五年。

五年的光阴并未蹉跎。在没有牌照的日子,好买的方向始终清晰,从未放弃对此公募基金的研究。五年下来,已经有了完整的体系,不仅做定量分析,也做定性分析。除了分析数据外,还会通过研究员走访基金公司的方式掌握第一手资料。

同时,与嘉信专注于线上业务类似,好买成立以来一直重视网站的建设,好买在网站以及研究业务的布局上,花了很大心血。经过了几年的努力,好买基金网(博客,微博)已经在行业内有了不错的口碑。

而掌上基金是好买基金专门针对移动平台的特点而专门研发的一款基金理财软件,将网站内容呈现于手机终端,杨文斌对其寄予厚望:“看看地铁上那些玩手机的上班族,通过移动终端购买基金将成为未来的趋势,这点毋容置疑。”

2012年2月22日,五年的等待终于画上了圆满的句号。第一批基金第三方销售牌照公布,好买赫然在列。“吃了五年点心,终于要上正餐了。”彼时杨文斌如是告诉记者。

2012年4月24日,好买开始试运行其第三方基金代销平台,并于7月13日正式上线。好买的“点心”在5年内做到了数十亿,“正餐”却是一块难啃的骨头,上桌后的两个月内仅斩获几千万。据杨文斌透露,在系统上线之后,并未做大面积的推广。为确保交易安全,好买至今仍在改进系统的身份健全,修正后的系统预计会在9月底上线。

杨文斌坦言,除了学习嘉信外,还要超越嘉信。

超越有两层意思:一层意思是要将嘉信的经验中国化,不生搬硬套,而是要根据国情做一些调整;另外一层意思是,倘若嘉信某天进军中国市场,期望会有能力击败它。

生于寒冬

从1998年进入华安到2007年离开汇丰晋信,杨文斌在公募基金业待了十年,对公募基金营销的瓶颈有比较深刻的认识。由于屁股决定脑袋,公募基金的营销人员只能推荐自己公司的产品。因此并不能给客户客观的推荐。

而对于基金独立销售机构而言,收取的手续费主要来自投资者,而不是基金公司,因此第三方销售公司的首要目标是将投资者伺候好。

基金独立销售机构可以扮演四个角色:销售交易通道、基金优选、产品资产配置、创造产品。

独立第三方机构与银行相比,各自的优势不同。银行拥有诸多网点,份额多来自首发;第三方机构专业性较强,强调持续营销,卖老基金。

对于好买而言,最大的价值不是销售通道,而是提供专业化的导购服务。挑选基金产品与普通商品不同,需要一定的专业能力,聪明的投资者会“买最好的基金,而不是最便宜的基金”。

拿到牌照的喜悦感冷却之后,所有基金第三方销售机构亟待解决的是各自的生存难题。据业内人士测算,第三方销售机构者想盈利,需要代销20亿~30亿权益类基金。

而眼下,资本市场前所未有的低迷,惨状甚于2008年,投资者参与的热情不高,基金销售异常艰难,部分基金公司甚至已开始裁员降薪。

与此同时,牌照不再是稀缺资源,截至9月中旬,市场上已经有了好买、众禄、诺亚正行、东方财富、同花顺、数米、长量、基德9家基金独立销售机构,此外,天相投顾、金百灵、金昌、和讯等4家投顾亦可代销公募基金。

杨文斌认为,第三方销售机构要获得发展,需要具备三个客观条件:景气的资本市场、富裕起来的人群以及技术革新。当下显然不具备第一个条件。

第三方销售出生于凛冬,最佳策略是先节衣缩食存活下来。金融是一个周期性行业,新加入的机构应该顺势而为,寻找弯道超越的机会,目前应该将精力放在磨合团队上,并不适宜做大规模推广。

一位基金业资深人士认为,第三方销售能够活下来,并在国内找到适宜生存的土壤,但很难改变银行在基金代

销上的霸主地位。

基金公司对于第三方销售多抱以开放的心态。记者获悉,截止到9月上旬,已经有超过三十家基金公司与好买基金签订了代销合同。

据杨文斌透露,好买与基金公司所签订的销售合同中所商定的费率还是要低于银行渠道。

对于第三方销售的未来,业界普遍认为会有一个优胜劣汰的过程。一家基金公司的总经理指出,相比其他独立第三方销售机构,他个人更看好华夏人理财这类有基金公司背景的机构。如果华夏基金想做好这家公司,除了基金代销外,还可以为其他基金公司提供人员培训等专业化服务,这正是富达模式。

准备亏损两三年

作为正餐的公募基金独立销售业务,要挣到快钱并不容易,杨文斌预计好买在未来数年还要靠“点心”养活,公募业务则会亏损2~3年。

第三方销售牌照已经不是护城河。除了银行、券商等现有渠道外,越来越多的机构将进入第三方销售。与富达类似,华夏、嘉实分别成立独立的销售公司——华夏人理财以及嘉实财富管理。此外,外资银行与保险公司亦有进入的可能。

如何与其他拥有丰富资金与人才的机构竞争?

杨文斌的答案是专业与专注。他强调:“我们只想专心做好这一小块业务,你专业,我会努力做到更专业。”

第三方销售与其他电商最大的区别:产品为特殊商品,无需物流。对好买而言,存在最大的价值在为投资者解决金融产品挑选的问题。

第三方销售作为既有模式的颠覆者,不仅要跟其他渠道竞争,还要与投资者的习惯战斗。杨文斌认为,要改变投资者的消费习惯,可能需要数年甚至一代人的努力。类似于十年前,国内很少有人网购;而今仅淘宝一家,销售额已十分惊人。

“嘉信成为一家伟大的企业用了30年,好买还有很长的路要走。”杨文斌表示,目前还在创业阶段,现阶段的主要目标,是在公募基金销售中攻城略地,拿到较大的市场份额,好买的目标是5年内能够拿到公募基金代销业务的1%。至于上市,须待水到渠成。

除了公募基金销售外,独立基金销售公司还可以在产品创造上扮演重要角色。

第三方销售机构作为一个集成平台,在没有合适产品时,可以通过组合不同产品创造出更具特色的产品。

事实上,《基金销售管理办法》为基金销售机构的未来发展已经预留了空间——《办法》允许有资格的机构进行其他金融理财产品的销售。杨文斌透露,三到五年以后,在做好主业的前提下,会考虑参与保险产品的销售,形成以公募基金为主,信托、PE、保险为辅的相对完整的序列。

此外,公募基金FOF也是好买基金重视的业务。目前,公募FOF还有待监管层批准,现阶段只能做阳光私募FOF。好买已有一只阳光私募FOF产品正在运行,由研究总监乐嘉庆管理。

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