渠道、业绩、持续营销、还是产品创新，位于生死关口的中小基金公司，在苦苦寻求突破的路径。

业界普遍认为，目前基金公司管理资产规模在100亿元以上才能实现盈利，但据统计，截止到2011年12月31日，国内66家公司中就有23家的管理规模在百亿元之下，而其中，规模低于50亿元的基金公司更是有11家之多。

千呼万唤，基金业翘首以盼的第三方销售机构终于诞生，渠道出现了一丝光亮，中小基金公司的春天，会到来吗?

第三方的渠道曙光

2月22日，中国证监会正式批准好买财富、诺亚正行、众禄投顾、东方财富四家机构成为首批独立基金销售机构。

对于在和大型银行渠道谈判话语权尽失的小基金公司而言，这或许是他们渠道经营上的突破口。

据统计，截止至2011年末，我国公募基金市场的存量是2.19万亿元，产品超过7大类1000多只。销售渠道，直接关系到基金能否有效放大规模。

有基金业人士控诉：“很多时候，散户投资者在基金上面亏钱，是由于选时不对，而这源于银行理财师的误导。”

银行理财师的推荐力度，直接关系到散户是否愿意接受基金产品。

“我们注意到，现在很多基金行业的投资者在买基金时，都比较信赖银行的理财师。银行的理财师实际上扮演的是销售者和营销者的角色，而并不是一个真正的理财师或理财专家的角色，他们从自身价值最大化的角度出发向客户推荐基金产品，而不是从客户角度和投资者角度选择最优秀的基金产品来推荐。银行理财师在博得客户信任这一方面确实有假借银行信誉的因素在里面。”专业分析师认为。

我国的基金销售市场现状是银行一家独大。有统计如今基金销售情况的具体比例是：60%的基金销售在银行，30%的销售是基金公司的直销，8%的销售在券商渠道。而在个人理财市场，银行销售的占比会更高。

在跟银行的议价过程中，基金公司基本上没有议价能力，基金首发的规模由银行决定。如果银行力推，那么基金首发规模就会大一点，如果不力推，那么首发规模就会受到影响。

以上情况一时难以改变。基金公司本身没有自己的渠道，而银行的网点优势决定了基金公司需要完全假借银行的渠道来进行发售;而另一方面，其他的基金代售渠道还没有培养完善。这就造成了银行独大。

第三方代销或许是一种变革，但是，第三方代销机构的未来困难重重。因为旧有的销售结构很难改变。其他的金融机构要建立银行的信誉度，还需要相当长的时间。

“一方面，第三方销售机构未来或可以提供理财咨询服务等内容，为投资者提供理财的专业意见。另一方面，第三方销售公司为基金投资提供增值服务，既要求推荐的基金业绩持续优秀，为投资者带来赚钱效应，也要求基金公司的产品足够丰富，满足资产配置的需要。所以从这个角度看，第三方销售机构有助于基金公司提高管理能力。第三方基金销售机构的发展任重而道远，在成立初期，优势需要逐步积累，投资者接受也需要时间。”业内人士的观点正是大部分基金公司所想的。

不过有基金业人士指出了另一个关键点：“虽说第三方销售机构前景光明，但是”银行模式“在未来5-10年的优势很难打破，所以基金公司在渠道方面所下的功夫更应该花在渠道关系维护上。”

浦银安盛基金公司成立于2007年，是第二批银行系基金公司中首家成立的中外合资基金管理公司。银行系的基金公司，渠道优势是显而易见的，但是，自浦银安盛基金诞生起，它的规模一直在后半段徘徊，让人不禁疑惑，为何银行系的基金也不见优势。

“我们之前与浦发银行之间的沟通太少，总认为浦发银行是我们的大股东，我们发基金，他们自然会帮忙，但殊不知，银行客户经理对基金的不了解也是一大问题。”浦银安盛内部人士透露。

“我们现在加强了跟浦发银行的沟通，对客户经理进行培训，对每周也做周报给浦发的客户经理，让他们更多地了解浦银安盛。但是另一方面，我们也不完全依附于浦发银行。大银行太挤，我们排不上队，但是可以另辟蹊径，建立新的渠道资源。”

业绩是最优竞争力

渠道的维护是基金公司必须要做的，但是关于“渠道”的一切都只是外因，能够“决断”生死的还是内因——业绩。上述内部人士也坦言，浦发银行即便是浦银安盛的大股东，但仍是市场化的公司，基金的业绩如果好，自然会帮忙推一推，但如果业绩不好，银行的客户经理也不愿多费口舌帮忙销售了。

在基金业，提升竞争力的方式有很多种，关键看是否找到了那个“点”。

所谓的“点”也被某基金公司高管称作“抓手”，在上述人士看来，业绩当属最重要的抓手：“基金公司必须要有稳定的业绩。”

在提到“基金公司是应该注重业绩还是注重规模”这个老生常谈的问题时，该高管不假思索地回答当然是看业绩：“投资者只会因为过去好的业绩而申购基金，这样，基金公司的规模自然上得去。”

2007年之后，一直具有很好前瞻性的公募基金，已悄然从市场行情的主导者变成了参与者，甚至被行情牵着鼻子走。如今的市场环境，习惯靠“天”吃饭的基金业想拼业绩困难重重，而维持业绩的领先地位更是难上加难。

“其实没有哪家基金公司的基金业绩是一直跑在前面的，不仅不现实，而且有很大风险，极为不稳定，因为可能会付出过高的代价。”

努力开展持续营销也不失为一条路。一家基金管理公司的高层说他们在去年做了一个测算，发现现在发行新产品时，权益类产品基金如果剔除发行成本，很难赚钱。实际上，现在基金管理公司想要盈利，在现有基础上能够走出困境，光靠提升规模是不行的，在发行成本上也要考虑。

而另一方面，由于基金公司在与渠道合作过程中，渠道有明显的客户优势，基金公司在跟渠道谈判过程中缺乏谈判工具，所以不如干脆把持续营销摆在首位，继续努力把已有产品做好，而这部分工作所产生的成本其实比发新产品的成本要低的多，这也是公司节约成本的重要方式。

“虽然渠道现在愿意推新产品，因为新产品给的费用比较高，但这是短期的。如果看长期的，还是要靠业绩。如果业绩能够提升，客户能够赚到钱，做持续营销是不难的，难的是业绩如何提升。”

炼就一技之长

几乎完全能够靠基金公司自己掌控的——产品设计与创新这一“抓手”，比起渠道和业绩，好操作得多。

专家认为，一家基金公司想要有竞争力，必须要有自己的特色，有一技之长。所谓人无我有，人有我专便是这个道理。

“产品创新指的是基金公司能适时推出某种类型的基金，比如现在，市场下跌就要推保本基金和分级基金，能够成为首支基金当然更好。”某业内人士说。

有业内人士极为推崇兴业全球基金公司。这家基金公司的成功并不来自于发行基金数量的多少，从2004年发行第一只基金到今年2月，兴业全球目前管理着仅11只基金，每年平均发行1.4只基金。不依靠新基金拉动规模的兴业全球，在近5年公司规模中一直稳定在行业25至30位间。它有自己的风格：兴业全球发行的每一只基金可以说都带有鲜明的烙印，从产品设计伊始就融入了该公司对市场的思考。比如，发行了国内第一只可转债基金、第一只社会责任基金，在业内率先引入了趋势投资和有机增长的投资理念。

而依靠产品创新提升竞争力的典型案例是许小松执掌期间的国联安。

“如果现在小基金公司，专门做一项业务，而不分散开来，效果应该会很好。比如可以先做专户，洽谈机构投资者，等这一块的业绩做好了，有了口碑，再回头做公募基金。专户的投入较小，这样对于节约成本是很有利的。比如，先投几个亿进专户，做几个账户，第一年先把业绩做出来，第二年再大力发展。这样一来，何愁规模上不去?”上述基金业高管说。

业内人士也极为推崇专户，他认为这是一个中小基金公司扭亏为盈的门道。

“专户的开设是把基金持有人、基金管理公司、以及公司管理团队三方的利益统一起来，未来盈利空间是非常大的。我想监管部门也在考虑对于基金管理公司小额股权的放松，未来管理团队持股的问题有可能监管部门在考虑当中，这样就把三方的利益统一起来，改变了过去基金管理公司的盈利模式。”

从大的管理模式来看，过去公募基金靠渠道发行，都是在等待市场给予大牛市机会，之后规模能够一下冲上去。但这种盈利模式已经不可复制了，因为市场不一定经常出现这样的机会。

所以上述业内人士的观点是，基金管理公司如果现在不转变思维，不改变模式，生存下去是很困难的。但是如果你改变盈利模式，真正把持有人的利益放在首位，其实市场给你的其它机会很多。

“专户这个市场前景是很广阔的。扩大专户规模，把专户业务做起来，中小基金公司扭亏为盈很容易。在这一块，客户需求量非常大，而且专户业务将基金管理公司的盈利模式从考核相对收益转变为考核绝对收益，这就是大家拿出真本事在市场上硬打硬拼了。其实专户业务的推出，不仅仅改变了基金公司的盈利模式，也在市场上能够跟私募基金上PK。”

做好“打持久战”的准备

对于很多小基金公司来说，大牛市的出现，可能是他们心目中扭转困局的最好途径。

“出路是业绩，还有如果产品设计的好，也可以。当然市场也很重要，但是不能指望速胜论，还是要打持久战。现在即使市场好转，也不可能像2007年那样。”

“原因在于：第一，当时2007年基金公司家数少;第二，当时整个中国的基金资产还很少，基金在老百姓资产分配中所占比例很低，一下子份额就上来了。但是现在，基金2万亿，不可能一下子变成20万亿，那时候是基金几千亿变成2万亿，所以整个行业扩张了好多倍，而现在不可能整个行业扩张很多倍。所以要持续地努力。”某投资总监分析。

机会总是留给准备好了的人，在基金业，这句话同样适用。数家经历过牛市却仍在规模格局后半段徘徊的基金公司无一不是没有抓住机会。

“基金公司想上规模，得靠自身努力和大势的配合。同样都做一样的行情，因为发行力度、群众和时间点的不同而使得细微部分都不一样。市场行情大变动时，是否抓住了，这就是差别。牛市中都没有好好把握”势“，不大涨，熊市却大跌，基金规模上不去也属情理之中。机会来临的时候，有的人跑的很快，有的人却挪的很慢，甚至停下了脚步。”某基金高管说。

未来市场还是可以的，金融行业的成长性比实体经济成长性要高一些，包括金融产品还有很多的空间，而且银行的直接融资比例还是太高，老百姓在银行的存款很高，以后它肯定会变成很多其他资产，从这个角度来看，资产管理行业还是有前途、有空间的。但不是牛市时，看不出来。

其实市场如果平淡一些，就比较符合正常的社会规律了。只有水平高的、做得好的才能有超额收益，这样比较正常，任何一个成熟的行业到最后都会这样。上述投资总监预测。